Perché Chipotle potrebbe rivedere gli aumenti dei prezzi

Jun 22, 2024

Alicia Kelso | 26 luglio 2023

Mercoledì Chipotle ha riportato i risultati del secondo trimestre, tra cui un aumento del 7,4% nelle vendite nello stesso negozio, 2,51 miliardi di dollari di ricavi (un aumento del 13,6%) e margini a livello di ristorante del 27,5% (un aumento anno su anno di 230 punti base). L'azienda ha inoltre aperto 47 nuovi ristoranti nel trimestre, 40 dei quali includevano una Chipotlane.

Sebbene questi numeri siano stati in gran parte positivi, non sono stati all'altezza delle aspettative degli analisti e hanno fatto crollare le azioni dopo ore. Tuttavia, i dirigenti sono ottimisti, soprattutto considerando la crescita delle transazioni della società di oltre il 4% – un dato alquanto anomalo in quanto il settore ha sperimentato un certo appiattimento e persino un’erosione del traffico negli ultimi mesi in un contesto macroeconomico persistentemente incerto.

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Secondo il CEO Brian Niccol, il Chicken Al Pastor della catena, introdotto a marzo, ha generato forti vendite, nonché clienti nuovi e abituali, e ha rappresentato un ordine su cinque durante il trimestre. Ha anche guadagnato “il più alto sentimento sociale possibile di qualsiasi nuovo lancio” per l’azienda. La promozione si concluderà alla fine di agosto e i dirigenti hanno accennato all'arrivo di un nuovo prodotto al suo posto.

Chipotle continua inoltre a raccogliere membri Rewards e ha superato i 35 milioni durante il secondo trimestre. Quei clienti, ha detto Niccol, spendono di più e visitano più frequentemente.

"Continueremo a cercare modi creativi per stimolare le iscrizioni", ha affermato. Uno di questi modi è approfondire la messaggistica personalizzata, ad esempio nell'app con vendite allusive basate sulla cronologia degli ordini del cliente.

“Questo si estende fino alle coorti e ai viaggi che creiamo. La personalizzazione si traduce in una fedeltà che si traduce in vendite aggiuntive", ha affermato Niccol. "Il prossimo grande passo per noi è implementare questa (comunicazione personalizzata) in modo tale da coprire più persone su più vasta scala, in modo che sia percepibile in tutta l'azienda."

Forse l'attenzione maggiore durante la conferenza sugli utili, tuttavia, sono stati i test sulle nuove apparecchiature di Chipotle. L’azienda, ad esempio, ha lanciato una nuova griglia a doppia faccia in 10 sedi, che riduce di due terzi i tempi di cottura sia del pollo che della bistecca. La griglia offre inoltre maggiori opportunità di mantenere i prodotti in magazzino durante i periodi di punta, consente ai membri del team di cucinare lotti più piccoli per un'esecuzione più coerente e produce meno rifiuti.

"Prende anche una delle posizioni più complesse e riduce la curva di apprendimento per quella posizione", ha detto Niccol. “Le griglie a doppia faccia... consentono di ridurre drasticamente i tempi di cottura, facilitano la posizione, rendono la cucina più coerente e creano più capacità sulla Plancha. Ovviamente siamo davvero entusiasti di ciò che stiamo vedendo in questi 10 ristoranti”.

L’azienda sta inoltre lanciando nuovi cuociriso in padella per semplificare il processo di cottura del riso. Niccol ha affermato che queste nuove cucine hanno tempi di recupero più rapidi, possono cuocere contemporaneamente riso integrale e bianco e riducono gli sprechi. Si prevede che quest'anno verranno aggiunti ad altri 200 ristoranti. Inoltre, ha accennato al test recentemente annunciato da Chipotle dell'Autocado con il partner Vebu, sottolineando che l'esplorazione di questo sistema co-robotico dovrebbe aumentare l'efficienza e alleviare i punti critici per i membri del team.

"Tutte queste iniziative hanno un obiettivo comune: migliorare l'esperienza al ristorante per i membri del nostro team e i nostri ospiti", ha affermato Niccol.

Si prevede inoltre che miglioreranno la produttività, che è stata una priorità per Chipotle da oltre un anno. Niccol ha affermato che l’azienda ha fatto “alcuni buoni progressi” in termini di produttività, ma resta ancora molto lavoro. Ha notato un esempio tratto da un ristorante di New York con un leader sul campo che ha formato i GM e i membri dell'equipaggio a lavorare fianco a fianco come parte dell'iniziativa di produttività dell'azienda.

"Solo grazie a un'implementazione adeguata con una fiera in atto, la loro produttività è migliorata di quasi cinque portate nei 15 minuti di punta rispetto all'anno precedente", ha affermato Niccol. “Esiste una reale opportunità non solo per un rafforzamento costante del traffico, ma anche per un aumento del traffico man mano che miglioriamo nell’esecuzione del throughput”.